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差異化 顧大嫂的超越策略

Time:2010-11-23 10:07Hits:801

文/《新食品》雜志
  方便食品在市場上活躍已經有些年頭了,盡管當年出現過大紅大紫的現象,然而現如今,已經難掩頹勢,別說想要創新高突破市場份額了,就連最保守的保持銷售業績不下滑,都已經有些力不從心。要想挽救市場,唯一的途徑就是整改創新。這是個行業洗牌的時刻,也是眾多成長性企業撕開市場一角,打破諸侯割據的局面,躍上市場臺面的良好轉機。
好戲,就要上演……

油炸食品淪為“非主流”
  目前整個方便食品行業,分為油炸食品和非油炸食品,油炸方便食品目前已經發展成為年銷售額400億的成熟行業,自2009年,成熟龐大的油炸方便食品行業出現了發展的拐點,呈現出了嚴重的下降態勢,整個行業正在面臨著巨大的挑戰:消費者的消費理念更新、行業的成長技術壁壘、產品的創新突破瓶頸。
  2009年在北京召開的第九屆面制品大會上透露的數據顯示:油炸方便食品目前已經呈現嚴重的下降態勢,而非油炸方便食品市場正在迅速的崛起和上升,正在替代油炸方便食品的部分消費,在整個方便食品行業,出現了明顯的此消彼長的現象。
  顧大嫂一直執著在探索非油炸食品的路上。但畢竟“非油炸”這個行業還不夠成熟,顧大嫂面對的壓力比常人更大。但他們沒有就此放棄,堅信“非油炸”會在不久之后躍居主流。在產品研發的過程中,也遇到過很多困難。比如說有經銷商反映進的貨物在放置一段時間以后容易受到空氣潮濕等方面的影響,使小餛飩顏色發黃,顧大嫂果斷地招回了所有投入市場的產品,期間盡管損失了八十萬的現金,但換來了企業在行業中的信譽度。對于產品品質的保障,對于品牌打造的追求,顧大嫂的認真讓所有人看在眼里。正是由于他們堅定的信念,相信“非油炸”一定有廣闊的市場空間,也相信自己的江南風味美食一定能夠得到認可,顧大嫂盡管舉步維艱,但從未停止過前進的腳步。

守得云開見日出 “非油炸”告別“非主流”
  據悉,今年6月份康師傅推出的“行家品位”非油炸面在北方市場上市,這是繼在南方試水“銀絲面”之后,康師傅的第二款非油炸面品。業內人士認為,作為油炸方便領域的龍頭康師傅開始加大對非油炸食品的投入,這意味著非油炸面品市場的快速成長和成熟將會是整個方便食品行業最有力的機會點和增長點。目前,康師傅、統一、五谷道場、白象、今麥郎五大巨頭已經全部進入非油炸領域,角逐非油炸領域市場。
  盡管非油炸已經被大家認同了要成為行業主流趨勢,但似乎又沒有做好十足的準備來應對迎接成為市場的焦點,其作為一款新品,還顯得有些稚嫩:非油炸產品口感比不上傳統油炸面、渠道不夠完善經銷商不愿意給新產品擔風險、尚未形成霸主性地位的知名品牌。可以說這三個方面是相互影響的,也可以說是惡性循環。正是由于產品認知度不高,不好賣,導致了經銷商不樂意接受,也正是由于經銷商沒有盡心去推廣,導致產品知名度、影響力以及銷售業績遲遲得不到提高。因此,要想改善這一弱勢,歸根結底首先要將產品做好。

差異化,后進者的彎道超越
  目前非油炸方便食品都在暗中較勁兒,這其中,就看誰最先發現藍海,誰最先宣揚藍海。就如油炸方便食品的藍海發現者一樣——康師傅的“味”、今麥郎的“彈面”、白象的“大骨”等。其實,正是這些企業發現了油炸食品中的藍海,才使整個油炸方便食品行業迅速的成長和擴充。
  同理,目前非油炸領域的企業們都很清楚,只靠“非油炸”這三個字并不能代表整個行業的藍海,當初的“五谷道場”已用“非油炸”三個字如千鈞重磅一樣,令整個方便食品行業有“石破天驚”之感。
  目前康師傅很是低調,在苦苦尋找創新;五谷道場正以“大地的美味”作為訴求點來試水市場;白象所推出的“優麥良品”正在快速的鋪市與布點,以期從消費者的反饋當中尋找市場先機;成長型企業代表顧大嫂目前已經把“江南美食”文化融入到顧大嫂食品當中,大力宣傳自己是“江南美食制造專家”,作為顧大嫂食品帶領江浙軍團殺出重圍的清晰路徑。
  這是一個嶄新的起點,也就意味著不再是“康師傅稱霸的時代”,大家都站在同一個起跑線上,誰能旗開得勝,就要看他能出什么新招兒了。

差異化產品聚焦攻略
  市場競爭的本質是在于是否有效滿足市場需求的競爭,而滿足市場需求的主體是產品,能夠深諳市場需求的產品才是公司能夠持續發展的內因力量。
  顧大嫂當前已經入市的三款主打產品,全都巧妙地避開與傳統方便面的正面交鋒,采用獨具江南特色的差異化產品來爭奪市場,不失為一種好策略。產品不僅在形態上有很大改觀,不再是枯燥單一的面餅模樣,而且在口感上也與以往香辣的主流趨勢大相徑庭——是以清淡風味為主。
顧大嫂刀削面:消費者能夠直觀地感受到“刀削制面”的形態以及口感都跟真實刀削面接近。這款產品要求在操作價盤上緊緊貼近康師傅和統一的價盤,利用價差和公司的促銷支持進行強勢推廣,既能體現產品的價值優勢,又能體現產品的推廣優勢。
顧大嫂小餛飩:是將中國江南美食小餛飩變為工業化產品的典范。作為全國首家推出的方便餛飩,目前在市場上已經形成很高的知名度,在業內提到小餛飩,就能直接聯想到顧大嫂。當前,產品整體品質再次升級,口味更加還原真實,體現出江南特色的“鮮香味美”。而且保質時間更長,不會受空氣等其他因素影響而變質變色。在產品規格上,既有滿足北方市場的實惠裝,又有滿足女性和孩子群體的杯裝,可供自由選擇。
顧大嫂菜泡飯:作為方便食品行業第一家推出的菜泡飯,品質二次升級,桶桶均另贈特色江南風味包,讓大江南北的消費者在消費菜泡飯的同時,更能直接享受到江南特色風味包的家庭美味,讓看的見的美味實惠成為對消費者的最大吸引力。

廠商聯盟的成長策略
  公司推行兩種營銷意識:一是全員營銷意識,讓所有的后勤圍繞生產、生產圍繞銷售轉、銷售圍繞市場轉,形成一個良性循環,貫徹全員營銷意識;還有就是樹立全員質量意識,在全公司貫徹以質量求生存,以品牌求發展的經營理念。讓每個環節諸如產品的質量、包裝、政策的制定,都要緊緊圍繞市場表現。 
  另外公司的一個亮點是推行股東入股模式,讓大經銷商參與進公司管理,共同將產品的推行當做自己的事兒來做。畢竟企業成長是優質客戶的積累,要想將市場做強做大是靠利益股東,也就是優質客戶。而股東的利益也是跟公司的成長緊密相連的。這是個互利互惠的過程。讓股東參與進公司管理,使營銷理念同步,就可以把廠家跟股東擰成一股繩兒,齊心協力推廣新品。一方面企業可以配合經銷商運作,給予政策上的支持,比如配合產品促銷、活動宣傳等等,一方面經銷商利用自己原有的渠道,使產品渠道下沉進入各大分支,達成迅速鋪貨上市的目標。廠商相互借力,既省時又高效!
  對客戶的市場操作這一部分,廠家輔助經銷商管理,提供客戶管理市場的工具,每天能夠做到日清日結。廠家針對客戶對下游網絡、業務管理等施行成套管理。確保公司整體運作順暢,而且各個地域的市場反饋能夠及時掌控,也好應對不同的情況給予及時的措施。 
  顧大嫂正是擁有具備市場潛力的產品以及切實可行的管理措施,使得經銷商們信心大增,都對該產品的市場前景看好。在濟南秋季糖酒會的經銷商招商會當晚,現場成交額達到四百多萬,據悉,后續還在不斷地擴大。
當前公司發展的中心在江浙滬一帶、皖南地區。江浙滬一帶的銷售比重大約占百分之六十左右。公司在下一步計劃從湖南、豫南、山西等地域擴張成長。
 

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