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顧大嫂:方便美食革命者

Time:2011-05-04 15:25Hits:1113

  營銷環境的劇變,正在無情地破除企業舊有的發展模式。若想成就一次華麗的轉身,競爭優勢是所有戰略的核心;若想獲得競爭優勢,企業必須進行卓有成效的變革。
  現如今,消費者的消費理念更新,行業的成長技術壁壘,產品的創新突破瓶頸,推動方便食品行業從“油炸”向“非油炸”轉型;產品結構上移、渠道扁平下沉、品牌區域市場化的趨勢,以及價值競爭大于價格競爭的演變,正在深度沖擊和考驗著方便食品企業的運營能力。
  行業的此消彼長,營銷模式的裂變更新,必然為先知先覺者創造崛起的機遇。
  以非油炸方便食品起家的顧大嫂,正在行業變局中進行一場江南美食制造的營銷革命。
 
以優勢擴大優勢
  “競爭戰略之父”邁克爾•波特的競爭優勢理論,為企業放大優勢作了完美的注解。它說“每個企業都有優點或缺點,任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用”。
  將企業的競爭優勢與相應的營銷活動相結合,才能在競爭的浪潮中出奇制勝。
在方便面行業,康師傅最早以“紅燒牛肉面”橫掃中國大陸市場,奠定了其方便面霸主地位,五谷道場以“非油炸”概念教育了消費者懵懂的認知——健康吃面,今麥郎以“彈”面滿足了消費者的“勁道”需求,白象以“大骨面”的誘惑鎖住了消費者的胃口……它們不同程度地領悟了行業的本質,使出渾身解數,演繹自己的風采和個性。
  一個消費理念的成功,可以使一個產品成為戰無不勝的霸王產品。它們做到了。
  企業要獲得競爭優勢,就必須選擇在一個范疇內取得優勢。找準自己的獨特優勢,才能發揮戰略特色。
在非油炸開始步入“非主流”之際,顧大嫂避開了與幾大方便面巨頭的正面競爭,鎖定非油炸方便食品,并且把“江南美食”文化融入到顧大嫂食品當中。2005年,顧大嫂開創性的第一支產品方便餛飩打響市場,2007年推出了江南風味濃厚的方便菜泡飯,2008年又如法炮制出了山西風味的方便刀削面。
  找準在行業的品類占位,挖掘藍海市場。“江南美食制造專家”成為顧大嫂殺出重圍的招牌。
  方便餛飩、方便菜泡飯、方便粉絲餛飩、方便刀削面、方便粉絲等,無一例外地成為顧大嫂的特色產品,并深受經銷商和消費者的追捧。打造特色化產品,如今已成為顧大嫂產品戰略的核心,也是其最大競爭優勢。
  “優勢不是守出來的,而是爭取來的。保持優勢的惟一方法就是要源源不斷地擴大自己的優勢。”今年1月,顧大嫂又出新招,推出了麻辣燙新產品,即把江南特色小吃與四川風味融合在一起,試圖覆蓋更廣闊的消費群體。
  “做自己的特色產品,走自己的道路。”這就是顧大嫂食品持續發展的內因。深諳競爭之道的顧大嫂,能否將特色“江南美食”做深做透,引領行業消費趨勢,今后還必須繼續出招。
 
營銷管理的變革
  “競爭是相對的,相對競爭優勢建立的思路在于:做人要比別人更真誠,做事要比別人更專業,服務要比別人更敬業。”
  追求永續的發展和可持續的競爭力,企業需要將客戶價值的傳遞有效化和持久化,因此必須對客戶關系進行有效的管理。顧大嫂公司破除小企業的粗放式管理,正在推廣兩項營銷管理工作,力求提升管理水平和管理效率。
1.“進銷存管理”
  顧大嫂公司協助經銷商推行進銷存管理制度,協助經銷商進行綜合性管理。
  該公司營銷團隊每天均會以電話的形式了解客戶的進銷存狀態。“我們不一定每天都親自下市場,而要想清楚地知道市場每天的態勢、門市每天的經營情況以及業務工作的真實狀態,進銷存管理是最有效的管理工具。”
  推行進銷存管理的意義在于:一是第一時間掌控市場的競品動態信息;二是第一時間掌控客戶的銷售動態;三是第一時間掌控客戶在銷售過程當中所存在的機會點和威脅點;四是第一時間依據市場的動態環境可以做出及時的對策;五是第一時間將公司的營銷思路傳遞給市場;六是第一時間處理市場臨時出現的問題如客訴等。
2.“五個一管理”
  從坐商到行商再到商貿公司,經銷商的角色定位在升級。目前,商貿公司已經成為一種趨勢,商貿公司需要規范性和科學性的管理,包括標準的倉庫管理,標準的臺賬管理,標準的渠道管理,標準的人員管理,標準的SKU管理,標準的終端形象建設,標準的促銷執行,等等。
  為協助客戶達到以上狀態,顧大嫂推行“五個一管理”:一車一圖(帶自然村的地略圖),一人一單(顧大嫂產品政策告知單),一店一卡(顧大嫂產品銷售服務卡),一天一線(相對穩定的服務路線),一周一會(市場問題溝通及市場總結會議)。
  在對門市業務的管理上,改變經銷商重銷量、輕管理的心態。因為銷量至上的導向會有幾個惡果:一是只會以壓貨為目的進行跑單;二是只做大戶不做小戶;三是要促銷不重視終端形象建設;四是只與大戶搞客情,不擇手段地壓貨,而不是進行有效的市場服務。所以,顧大嫂引導經銷商對業務銷量的考核權重下調,把對網點的開發激勵上調。
 
廠商營銷共同體
  產品品項的豐富,江南美食的特色,為經銷商的經營提供了強有力的市場操作支持。這成為顧大嫂被經銷商看好的有力武器。
  目前,顧大嫂方便食品遍布全國三個直轄市、21個省、5個自治區,共計300多個代理客戶。公司堅持區域客戶代理政策,不斷建立樣板市場,緊抓銷售網絡,鞏固終端。
  與品牌企業“利用”經銷商賺錢甚至“卸磨殺驢”的思路不同,顧大嫂對經銷商不是利用,而是培養。這一道理很簡單:在企業高速發展的過程中,企業需要培育市場,需要培養經銷商;經銷商的發展壯大,勢必也隨著企業的成長而成長,隨著企業的發展而發展。
  所以,廠家和經銷商之間,不是簡單的產品代理的貿易關系,而是融會貫通的合作伙伴,只有在管理、運作、信息上進行密切的合作,才能將各種資源的效率發揮到最大化。“顧大嫂堅持與經銷商共成長,為經銷商提供有競爭力的產品,更重要的是還為他們提供全面的解決方案和多層次、全方位的技術支持及售后服務。”
很多經銷商為什么做不強,做不大?關鍵因素在于管理。而管理的核心在于理:要理順業務,理順通路,任人唯賢,定人定時定力服務,理順了這些環節,管理水平才能上臺階,才能運籌帷幄、決勝市場。
  在對客戶的市場操作支持上,顧大嫂強化對經銷商業務的策動與管理,協助經銷商建立培訓和激勵體系。比如:從合作選擇切入點,為經銷商量體裁衣,協助其業務管理培訓,力求做到保駕護航。
  廠家輔助經銷商管理,與其結成營銷共同體,不失為廠商合作的戰略重點。好處在于廠家加強對渠道的掌控,確保公司整體運作順暢如水。這也是化解廠商博弈時代“不和諧”關系的有效途徑。
 

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